Ent-Täuschen Sie sich!

Einige meiner Kunden sind medienunerfahrene Unternehmensvertreter, die mit der Presse sprechen sollen. Ihnen erläutere ich, was diese Aufgabe für sie bedeutet und übe mit ihnen. Viele Interview-Neulinge präsentieren sich dabei schlechter als sie gedacht hätten. Ein Grund dafür, der bei medienunerfahrenen Klienten immer wieder auftaucht, ist ein sichtbarer Widerwillen gegen bestimmte Interviewfragen – selbst wenn diese Fragen völlig unkritisch sind. Warum das so ist? Ganz einfach: Sie hatten sich andere Interviewfragen gewünscht.

Schwache Performance

Gerade erst hatte ich einen Fondsmanager im Training, der befördert worden war und in seiner neuen Leitungsfunktion mit Finanzjournalisten sprechen soll. In Abstimmung mit seiner Presseabteilung kreierte ich individuell auf ihn zugeschnittene Übungsinterviewfragen, die er im Realfall genauso erwarten muss. Es ging um Anlagestrategien im Niedrigzinsumfeld, europäische Geldpolitik und neue Regularien für Asset-Management-Firmen.   

Der Geldmanager war in der ersten Übung inhaltlich schwach und unstrukturiert, wirkte lustlos, bald verkrampft, manchmal gar genervt. Da hätte sich jeder Finanzjournalist gefragt, warum er dem Interview überhaupt zugestimmt hat. Wer so in den Medien auftritt, schadet seinem Expertenruf und seinem Unternehmen. Ist ein schlechter Interviewpartner aus Journalistensicht austauschbar (Fondsmanager gibt es reichlich), wird der Journalist demnächst lieber andere Asset-Management-Experten befragen, die besser „liefern“.   

Falsche Denkrichtung

Was los mit meinem Klienten war, verriet er in der Übungsanalyse: „Da waren ja Fragen dabei, die sich ein Journalist selbst beantworten können muss! Warum soll mich ein Journalist so etwas fragen? Und wenn er sich damit nicht auskennt, soll er erstmal seine Hausaufgaben machen, ehe er mich interviewt. Sowas muss ich doch nicht ernsthaft beantworten!“

Er war genervt, weil er nicht wie erhofft sein finanzmathematisches Detailwissen ausbreiten sollte. Seinem ebenfalls anwesenden Pressesprecher gefror da die Miene. Da der Fondsmanager seinem Kommunikator die Hintergründe journalistischer Fragen offensichtlich nicht abgenommen hatte (so ist es halt oft mit den Propheten im eigenen Haus), erläuterte ich sie nochmal:

  • Journalisten fragen nicht, was ihre Gesprächspartner am liebsten gefragt werden wollen, sondern was zum Inhalt und Tenor ihres Beitrags passt.
  • Finanzjournalisten stellen viele Fragen, die sie sich selbst beantworten können. Aber sie brauchen die Antworten aus dem Mund des Interviewten, weil sie zum Beispiel einen Frage-Antwort-Text veröffentlichen oder einen Artikel mit Zitaten würzen möchten.
  • Finanzjournalisten mit breiter Leserschaft können nicht in die Tiefen der Finanzmathematik einsteigen, weil derartige Details die meisten Leser nicht interessieren und in der Zeitung ohnehin der nötige Platz dafür fehlt. Journalisten müssen ihre Inhalte deshalb sinnvoll „veroberflächlichen“.
  • Es ist normal, dass sogar Finanzjournalisten (warum "sogar": s. unten) manchmal Fragen stellen, die für Interviewte seltsam oder provokant klingen. Ein Grund dafür kann sein, dass der Interviewer schlicht probieren will, was dabei herauskommt. Bekommt er darauf unbefriedigende Antworten, wechselt er die Fragerichtung wieder.
  • Mitunter wollen Journalisten auch Dinge wissen, die null zum Fachthema passen. Etwa von einer Fondsmanagerin: „Haben Sie Familie?“ Gut möglich, dass ihm diese Frage kurz vor dem Interview von einem Redaktionskollegen mit auf den Weg gegeben wurde, der Kandidatinnen für Fondsmanagerinnen-Porträts sucht.

Die Liste möglicher Motivationen für Interviewfragen ließe sich endlos fortsetzen. Schon deshalb sollten Sie getrost darauf verzichten, sich darüber den Kopf zu zerbrechen. Lassen Sie sich also nicht von Ihrem eigentlichen Job ablenken, überzeugende Antworten zu geben.

Journalisten haben das gute Recht zu fragen, was sie wollen. Wenn Sie, liebe Finanzexperten, in Interviews keine oder zu wenige Ihrer Kernbotschaften platzieren, ist das alleine Ihr Versäumnis. Denn wie der Journalist können auch Sie versuchen, Interviews in die von Ihnen gewünschte Richtung zu lenken. Wenn Sie aber denken, dass ein Journalist nach Ihren Wunschthemen fragt, damit Sie es leicht haben und sich gut dabei fühlen, täuschen Sie sich. Und werden vom Journalisten ent-täuscht.

Locker machen  

Und jetzt noch eine gute Nachricht, die Sie locker machen kann: In aller Regel sind Sie als Asset-Management-Spezialisten für Finanzjournalisten vor allem Wissensvermittler. Das heißt, die Interviewfragen an Sie sind meist sachlich, neutral, wohlwollend und – mit etwas Übung und gutem Willen – relativ leicht zu beantworten. Da haben es Firmenchefs, die verfehlte Ertragsziele oder sogar Entlassungen erklären müssen, wesentlich schwerer. Sehen Sie also Ihre Chancen als Interviewpartner, lassen Sie Journalisten fragen, was sie möchten und geben Sie ihnen, was nötig ist, damit Sie ein Kandidat für gute Interviews bleiben.  

Viel Erfolg!

Mario Müller-Dofel

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Über den Autor

  • Mario Müller-Dofel

    Mario Müller-Dofel

    geschäftsführender Trainer bei DIALEKTIK for Business

    Mario Müller-Dofel unterstützt vor allem Unternehmensberater, Rechtsanwälte und Investmentprofis vor (Pitch-) Präsentationen, Vertriebsgesprächen, Verhandlungen, Vorträgen, Meetings und anderen Dialogen unter Performancedruck.

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