Evolution der Geschäftsmodelle und ihre Bedeutung für Investoren – Teil 1

Haben Sie bemerkt, dass einige erfolgreiche Unternehmen nach jahrzehntelanger marktbeherrschender Stellung plötzlich „verschwunden“ sind? Der Videoverleiher Blockbuster existiert nicht mehr, dafür gibt es Netflix; an Stelle von Nokia kam Apple und das Spielzeug von Toys “R“ Us kauft man jetzt bei Amazon. Die Liste ist lang! … und sie wird länger. Über kurz oder lang finden sich auf dieser Liste Unternehmen aus nahezu allen Sektoren und somit auch aus den Portfolios zahlreicher Investoren!

Das Rad scheint sich immer schneller zu drehen: Laut der aktuellen Studie von Innosight verkürzte sich die durchschnittliche S&P500 - Listungsdauer von Unternehmen von 33 Jahren (1967) auf 24 Jahre (2016). Prognostiziert ist eine weitere Absenkung auf 12 Jahre in 2027.

Was ist der Grund für dieses unverhoffte Sterben der Unternehmen? Worauf muss ich als Investor bei direkten oder indirekten Unternehmensbeteiligungen achten?

An mangelnder Produktinnovation oder an ineffizienten Prozessen liegt es eher nicht. Die Antwort liegt meist auf der strategischen Ebene, im nicht zeitgemäßen Geschäftsmodell, d.h. in der Strategie, mit welchem Produkt welche Kunden wie erreicht werden und wie damit Geld verdient wird.

Evolution der Geschäftsmodelle

Auch Geschäftsmodelle unterliegen einer Evolution und spiegeln die Kombination der technischen Möglichkeiten und der gesellschaftspolitischen Erwartungen der jeweiligen Periode wieder. Derzeit ist es wieder soweit, wir leben im Zeitalter einer der größten evolutionären Veränderungen bei Geschäftsmodellen: dem Zeitalter der kundenzentrierten Geschäftsmodelle.

1900 bis 1950: Massenproduktions-Geschäftsmodelle (Mass Production Business Models)

Die Einführung der Massenproduktion verschaffte den Herstellern einen signifikanten Wettbewerbsvorteil. Diese wiederum wurden erst durch technische Innovationen und ein hohes Maß an Standardisierung ermöglicht. Die Standardisierung fand nicht nur auf technologischer Normierungsebene statt, sondern insbesondere bei Arbeitsabläufen (z.B. Fließbandarbeit) und bei der Produkt-Konzeption.

Erste konsequente Anwendung fanden diese Konzepte bereits 1910 bis 1920 bei der Ford Motor Company mit dem Resultat, dass der Verkaufspreis vom Ford-T Modell von ursprünglich $900 (1910, entsprich heute ca. $22.500) auf $395 (1920, entsprich heute ca. $4.800) reduziert werden konnte. Das nur in schwarz verfügbare Automobil war somit das meistverkaufte Automobil seiner Zeit mit Produktionszahlen höher als die Summe aller Mitbewerber zusammen.

Weitere erfolgreiche Unternehmen dieser Periode waren GE (Massenproduktion im Bereich der Energiewirtschaft, wie z.B. elektrische Leuchten, Generatoren, Motoren usw.), und P&G (Industrialisierung der Seifenproduktion).

Geschäftsmodell-Perspektive:

Die erfolgreichsten Geschäftsmodelle jener Zeit basierten auf dem Besitz der Massen-Produktionsanlagen und dem Vorsprung durch technische Innovation. Wer die Fabrik besaß, besaß automatisch auch den Markt. Der Kundenmehrwert waren leistbare, standardisierte Produkte, die sich eine breite Bevölkerungsschicht plötzlich leisten konnte. Einer der größten Antriebe für diese Entwicklung war die Produktknappheit (Verkäufermarkt) und ineffiziente, sprich teure manuelle Produktion.

1950-1990: Distribution & Marketing Geschäftsmodelle

Das ‚Zeitalter der Distribution‘ als Kombination der Massenproduktion und globaler Transportsysteme ermöglichte es, eine weitere Stufe bei der Geschäftsmodell-Evolution zu erreichen. Neben der standardisierten Produktion war nun auch die Beherrschung der Logistik ein wichtiger Faktor neuer Geschäftsstrategien.

Durch den Wirtschaftsaufschwung der Nachkriegsjahre hat der Konsument an Kaufkraft gewonnen und wurde einerseits durch günstige Preise, andererseits durch gezielten Aufbau eines Markenbewusstseins zum Kaufen motiviert. Die meisten Märkte waren in dieser Zeit nach wie vor Verkäufermärkte - technische Innovation bleibt ein wichtiger Bestandteil des Wettbewerbsvorteils.

Als Beispiele kann man Walmart und Toyota anführen. Diese Unternehmen kombinieren eine gute Produktqualität bei eher niedriger Marge mit riesigen Stückzahlen und erzielen somit eine konkurrenzlos hohe Ertragskraft.

Geschäftsmodell-Perspektive:

Aus Sicht des Geschäftsmodells, bzw. des Kundennutzens wird der Preisvorteil der günstigen, ausgelagerten Produktion an die Kunden weitergegeben. Durch die Trennung der Produktionsstätten und des Point of Sale über Kontinente hinweg wird die Beherrschung der Distributions-Systeme zu einem der wichtigsten Aspekte der Geschäftsmodell-Disruption.

1990-2010: Internet & E-Commerce Geschäftsmodelle

Das Informationszeitalter und die Internet-Vernetzung der Neunziger und der Jahrtausendwende erlaubten eine weitere Effizienzsteigerung durch computergestützte Datenverarbeitung, aber auch die Schaffung vollkommen neuer Geschäftsmodelle. Der Vorsprung durch Information ergänzt den Vorsprung durch effiziente Produktion + Distribution.

Die Internet-Vernetzung und die Verfügbarkeit erschwinglicher Hardware hat zu vielen erfolgreichen informations-zentrierten Unternehmen geführt: Microsoft, Google, Ebay, Amazon, usw. Eine weitere Kategorie erfolgreicher Unternehmen waren jene, die überhaupt erst den raschen Austausch der Daten ermöglichten: Kabelnetzbetreiber und Mobilfunkbetreiber.

Geschäftsmodell-Perspektive:

Dominierende Geschäftsmodelle jener Zeit zeichneten sich durch die Beherrschung des Informationsflusses aus, der zu einer Optimierung entlang der gesamten Wertschöpfungskette führte. Dank des Internets ist es erstmals möglich, skalierbare Geschäftsmodelle für einen globalen Markt zu entwickeln. Neue Monetarisierungs-Konzepte wurden entwickelt, so z.B. Freemium bei Skype (kostenloses Basisprodukt kombiniert mit einem kostenpflichtigen Vollprodukt) oder rein werbefinanzierte Unternehmen wie Google und später Facebook.

In vielen Branchen beginnt sich der Verkäufermarkt zu einem Käufermarkt zu drehen, was weiteren Druck auf die Effizienz der Prozesse aufbaut. Interkontinentale Supply-Chains, effiziente Prozesse in globalen Konzernen und technologische Innovation werden in dieser Zeit zur Perfektion getrieben.

Teil 2

Im zweiten Teil wird die aktuelle Ära der kundenzentrierten Geschäftsmodelle beschrieben und aufgezeigt, welche Herausforderungen auf Investoren im Zeitalter skalierbarer Geschäftsmodelle zukommen.


Dr. Michal Dallos, MBA, ist Geschäftsführer der Liamont GmbH, einem auf innovative Geschäftsmodelle fokussierten Unternehmen aus Frankfurt am Main.  Vor Liamont war Dr. Dallos neben weiteren Berufsstationen als Geschäftsführer von mehreren Fonds-Gesellschaften einer namhaften Versicherung im Bereich Direkt-Investments tätig.

Die Liamont GmbH unterstützt mit Rat und Tat etablierte Unternehmen bei der Geschäftsmodell-Innovation, wie auch Investoren bei einer nachhaltigen Beteiligungs-Steuerung. In der Startup-Branche ist die Liamont GmbH als Company-Builder tätig.

Web: www.liamont.de
Email: md@liamont.de
Tel.: +49 (69) 15325633

Über den Autor

  • Michal Dallos

    Michal Dallos

    Geschäftsführer von Liamont Ventures & Strategy

    Dr. Michal Dallos, MBA, ist Geschäftsführer der Liamont GmbH, einem auf innovative Geschäftsmodelle fokussierten Unternehmen aus Frankfurt am Main. Vor Liamont war Dr. Dallos neben weiteren Berufsstationen als Geschäftsführer von mehreren Fonds-Gesellschaften einer namhaften Versicherung im Bereich Direkt-Investments tätig.

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