Warum Vertriebstexte häufig geschäftsschädigend sind

Gerade durfte ich einen Schreibworkshop in einem Unternehmen leiten. Das Besondere dort: Im Seminarraum saßen nicht – wie meist – Kommunikationsmitarbeiter, sondern Fachleute aus dem operativen Geschäft. Sowas gibt es viel zu selten. Denn das Problem, das dieses Unternehmen hat, haben andere ebenso. Aber von vorn:

Gut gemeint, doch schlecht gemacht

Im oben erwähnten Unternehmen schreiben operative Fachleute sehr viele Texte: über Marktveränderungen, über ihr Dienstleistungsangebot und über ihr Know-how. Und dann platzieren sie diese Texte auf der Firmenwebsite, auf Branchenportalen oder in Kundennewslettern. So möchten sie

  • ihre Produkte und Services öffentlich zum Besten geben,
  • sich potenziellen Kunden als kompetente, sympathische Experten empfehlen
  • und letztlich neue Aufträge gewinnen.

Kurzum: Sogenanntes Content-Marketing soll dem Unternehmen mehr Umsatz und den Verfassern mehr Renommee bringen. Problem bei meinem Auftraggeber: Eine Menge Texte werden an der Kommunikationsabteilung vorbei veröffentlicht, weil

  • die Verfasser ihre Texte möglichst schnell veröffentlichen wollen,
  • die Verfasser keine (vielleicht unangenehme) Textkritik erfahren möchten oder
  • die Kommunikationsabteilung (oder wer sonst sich der Texte annehmen müsste) keine Zeit findet, die Textmassen auf Vertriebstauglichkeit zu prüfen und bei Bedarf zu redigieren (was weit mehr Zeit als die Prüfung kostet). 

Eine Konsequenz daraus: Viele veröffentlichte Texte sind nicht umsatzfördernd, sondern geschäftsschädigend. 

Raum für ehrliche Selbstkritik

Warum geschäftsschädigend? Beispielhaft nur drei Zitate von Workshop-Teilnehmern, mit denen sie einen Text von ihrer Firmenwebsite kommentierten:

  • „Ich verstehe nicht, was der Text aussagen soll. Da steht zu viel Bla-Bla drin.“
  • „Ich finde, Herr XX wirkt unsympathisch. Wäre ich ein potenzieller Kunde, würde ich ihn nicht anrufen.“
  • „Nach der Hälfte dieses Textes habe ich aufgehört zu lesen, weil er total langweilig ist.“

Die Workshop-Teilnehmer fanden jetzt, da der Reflexionsrahmen ein neuer war, ihre eigenen Leistungen schwach. Und jeder gab zu: Wenn wir einen Text aufgeblasen, unverständlich und langweilig finden, muss es potenziellen Kunden ähnlich gehen. Und das wäre tatsächlich geschäftsschädigend.

Negative Gefühle auf den Autor projiziert

Denn merke auch: Als Leser projizieren wir unsere Empfindungen über die Qualität eines Textes direkt auf den Menschen, dessen Name als Verfasser angegeben ist. Empfinden wir also einen Text als umständlich, denken wir schnell, dass der Autor umständlich ist. Und wer will schon einen umständlichen Dienstleister?

Das besonders Fatale ist jedoch, dass kein Adressat den Verfasser anruft und sagt: „So umständlich wie Sie schreiben, können Sie doch gar nicht sein. Also verbessern Sie mal Ihren Schreibstil, sonst beauftrage ich jemanden anders.“ Also schreiben vielleicht Sie, vielleicht auch ich, immer weiter im selben Stil und übersehen den Schaden, den wir damit anrichten.

Erkennen Sie hier etwas wieder?

Dass kontraproduktive Texte dennoch veröffentlicht werden, kann viele Gründe haben. Drei verbreitete: 

  • Die Fachartikel-Autoren sind als Redner im Job erfolgreich und glauben deshalb, automatisch auch schriftlich zu glänzen. Doch hier irren sie recht oft, weil für geschriebene Texte eigene Regeln gelten, die sie – anders als gut ausgebildete Texter – nicht kennen.   
  • Folglich sind die Texte mit Mängeln gespickt. Üblich sind unübersichtliche Strukturen, abstrakte und wortreich aufgeblähte Erklärungen, unlogische Argumentationsketten, bürokratische Substantivierungen und Distanz fördernder Passivstil.
  • Last but not least: Autoren aus dem operativen Geschäft nutzen schreibstilsichere (Presse- und Marketing-) Kollegen zu selten als Sparringspartner. So umgehen sie Textkritik und zeitaufwändige Nacharbeiten. Mitunter sind da falsche Eitelkeiten im Spiel.

Wichtige Regeln für bessere Texte

Auch wenn ich als Externer Sie gern unterstütze: Eine nachhaltig hohe Qualität Ihrer Website-, Broschüren- und Proposaltexte erreichen Sie nur, wenn Sie permanent auch interne Kräfte dafür mobilisieren. Dazu gehören regelmäßige abteilungsinterne Textreflektionen, ein institutionalisiertes Qualitätsmanagement, aber auch, dass Fachleute aus dem operativen Geschäft die wichtigsten Regeln für starke Vertriebstexte kennen.

Letzteres ist wichtig, weil andernfalls gut gemeinte Textkritik auf falschen Annahmen darüber basiert, was vertriebstaugliche Texte ausmacht. Fünf Tipps:

  • Strukturieren Sie Ihre Texte – ausgehend vom Kundenproblem – beispielsweise nach dem Elevator-Pitch-Prinzip oder nach dialektischen Fünfsätzen.
  • Belegen Sie Ihre Thesen mit überzeugenden Kronzeugen, Zahlen, Vergleichen und Beispielen.
  • Gestalten Sie Ihre Texte übersichtlich: mit neugierig machenden Überschriften, mit Absätzen und/oder mit Aufzählungen. Die Texte sollten für den Leser „scannable“ sein.
  • Zeigt die Word-Suche Wörter mit „ung“, „heit“, und „halt“ am Ende? Machen Sie möglichst Verben daraus. Verben machen Texte lebendig.
  • Formulieren Sie aktiv statt passiv, also nennen Sie die handelnden Personen und Institutionen. Auch das macht Texte leichter verständlich und interessanter.

Zu guter Letzt: Texte sollten nicht länger sein als nötig. Deshalb wird’s hier höchste Zeit erst einmal Tschüss zu sagen.

Machen Sie’s gut und schreiben Sie besser!
Mario Müller-Dofel

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Über den Autor

  • Mario Müller-Dofel

    Mario Müller-Dofel

    geschäftsführender Trainer bei DIALEKTIK for Business

    Mario Müller-Dofel unterstützt vor allem Unternehmensberater, Rechtsanwälte und Investmentprofis vor (Pitch-) Präsentationen, Vertriebsgesprächen, Verhandlungen, Vorträgen, Meetings und anderen Dialogen unter Performancedruck.

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