Gerade durfte ich einen Schreibworkshop in einem Unternehmen leiten. Das Besondere dort: Im Seminarraum saßen nicht – wie meist – Kommunikationsmitarbeiter, sondern Fachleute aus dem operativen Geschäft. Sowas gibt es viel zu selten. Denn das Problem, das dieses Unternehmen hat, haben andere ebenso. Aber von vorn:
Im oben erwähnten Unternehmen schreiben operative Fachleute sehr viele Texte: über Marktveränderungen, über ihr Dienstleistungsangebot und über ihr Know-how. Und dann platzieren sie diese Texte auf der Firmenwebsite, auf Branchenportalen oder in Kundennewslettern. So möchten sie
Kurzum: Sogenanntes Content-Marketing soll dem Unternehmen mehr Umsatz und den Verfassern mehr Renommee bringen. Problem bei meinem Auftraggeber: Eine Menge Texte werden an der Kommunikationsabteilung vorbei veröffentlicht, weil
Eine Konsequenz daraus: Viele veröffentlichte Texte sind nicht umsatzfördernd, sondern geschäftsschädigend.
Warum geschäftsschädigend? Beispielhaft nur drei Zitate von Workshop-Teilnehmern, mit denen sie einen Text von ihrer Firmenwebsite kommentierten:
Die Workshop-Teilnehmer fanden jetzt, da der Reflexionsrahmen ein neuer war, ihre eigenen Leistungen schwach. Und jeder gab zu: Wenn wir einen Text aufgeblasen, unverständlich und langweilig finden, muss es potenziellen Kunden ähnlich gehen. Und das wäre tatsächlich geschäftsschädigend.
Denn merke auch: Als Leser projizieren wir unsere Empfindungen über die Qualität eines Textes direkt auf den Menschen, dessen Name als Verfasser angegeben ist. Empfinden wir also einen Text als umständlich, denken wir schnell, dass der Autor umständlich ist. Und wer will schon einen umständlichen Dienstleister?
Das besonders Fatale ist jedoch, dass kein Adressat den Verfasser anruft und sagt: „So umständlich wie Sie schreiben, können Sie doch gar nicht sein. Also verbessern Sie mal Ihren Schreibstil, sonst beauftrage ich jemanden anders.“ Also schreiben vielleicht Sie, vielleicht auch ich, immer weiter im selben Stil und übersehen den Schaden, den wir damit anrichten.
Dass kontraproduktive Texte dennoch veröffentlicht werden, kann viele Gründe haben. Drei verbreitete:
Auch wenn ich als Externer Sie gern unterstütze: Eine nachhaltig hohe Qualität Ihrer Website-, Broschüren- und Proposaltexte erreichen Sie nur, wenn Sie permanent auch interne Kräfte dafür mobilisieren. Dazu gehören regelmäßige abteilungsinterne Textreflektionen, ein institutionalisiertes Qualitätsmanagement, aber auch, dass Fachleute aus dem operativen Geschäft die wichtigsten Regeln für starke Vertriebstexte kennen.
Letzteres ist wichtig, weil andernfalls gut gemeinte Textkritik auf falschen Annahmen darüber basiert, was vertriebstaugliche Texte ausmacht. Fünf Tipps:
Zu guter Letzt: Texte sollten nicht länger sein als nötig. Deshalb wird’s hier höchste Zeit erst einmal Tschüss zu sagen.
Machen Sie’s gut und schreiben Sie besser!
Mario Müller-Dofel
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