e-Commerce und Nachhaltigkeit

von Andreas Perauer, Mitarbeiter des Nachhaltigkeitsteams bei der Raiffeisen KAG.

Die Digitalisierung ist mittlerweile in allen Bereichen unseres Lebens angekommen. Smartphone, Tablet & Co ermöglichen es uns, die täglichen Aufgaben des Lebens zu bewältigen, unsere Freizeit zu gestalten, und auch zum Einkaufen müssen wir nicht mehr das Haus verlassen. Doch nicht nur privat, sondern auch im Berufsleben spielt Digitalisierung eine zunehmend wichtige Rolle. Sie ermöglicht Unternehmen, Prozesse zu optimieren und dadurch Kosten und Zeit zu sparen. Ein wesentlicher Faktor, der bei all dem nicht vergessen werden darf, ist die Nachhaltigkeit.

Die Engagement-Aktivitäten des Nachhaltigkeitsteams von Raiffeisen Capital Management beim Thema Digitalisierung beinhalten den Dialog mit einigen der größten börsennotierten Unternehmen im Bereich E-Commerce. Die Antworten lassen sich zu folgenden Aussagen und Ergebnissen zusammenfassen.

Covid-19 zeigte uns die Chancen, die sich aus der Digitalisierung ergeben. Wie hat sich das Virus auf Ihr Unternehmen ausgewirkt und wo sehen Sie die Chancen für Ihr Unternehmen/Ihre Branche?

Die schnelle Ausbreitung von Covid-19 führte im ersten Halbjahr 2020 global zu einer beträchtlichen Anzahl an temporären Geschäftsschließungen. Unternehmen mit bestehenden Onlinelösungen kamen mit dieser Belastung besser zurecht als andere. Der deutsche Sportartikelhersteller Adidas beispielsweise berichtet von einem massiven Umsatzwachstum im Onlinebereich. Das Unternehmen beklagt jedoch die Tatsache, dass der Onlineboom die Verluste der physischen Vertriebskanäle nur teilweise ausgleichen konnte. Um diesem Problem entgegenzusteuern, will Adidas die Zahl der digitalen Kanäle und Tools künftig verdoppeln. Zusätzlich soll sich das durch die Corona-Krise entwickelte, zunehmende gesellschaftliche Interesse an Sport, Gesundheit und Wohlbefinden positiv auf das Unternehmen auswirken. Der britische Onlinesupermarkt Ocado konnte sein Umsatzvolumen durch den Lockdown deutlich steigern. Das Unternehmen zeigt sich besonders über die große Anzahl an Kunden, die zum ersten Mal überhaupt online einkauften, erfreut. Eines der Hauptziele sei es nun, diese Kunden auch über die Zeit des Coronavirus hinaus zu binden. Sowohl Ocado als auch der US-amerikanische Einzelhandelskonzern Walmart gehen von einer dauerhaften Verlagerung zu digitalen Vertriebskanälen aus, da das Kundenbedürfnis nach einem bequemeren Einkaufserlebnis ständig wächst. Walmart sieht sich durch die Erweiterung des Onlineangebots und der Kapazitäten für Zustell- und Abholservices gut positioniert, um der steigenden Nachfrage gerecht zu werden.

Befeuert durch die zunehmende Globalisierung, haben wir in den letzten Jahren einen massiven Wandel hin zu E-Commerce erlebt. Erwarten Sie, dass diese Trends anhalten?

Der Ausbruch der Coronavirus-Pandemie und die damit verbundenen Grenzschließungen führten uns die Nachteile der Globalisierung vor Augen. Es kam zu weltweiten Lieferengpässen, welche vereinzelt zu kompletten Produktionsstopps führten. Das Modehaus H&M hält trotzdem am Trend zur Globalisierung fest. Vor allem im Onlinehandel sieht H&M enorme Wachstumsmöglichkeiten und könnte nach eigenen Angaben den Anteil am Gesamtumsatz in relativ kurzer Zeit auf 100 % erhöhen. Dies sei aber keineswegs das Ziel des Unternehmens und würde auch nicht den länderspezifisch stark unterschiedlichen Kundenbedürfnissen entsprechen. Adidas sieht den Onlinevertrieb als relevantesten Vertriebskanal, um direkte Beziehungen zum Verbraucher aufzubauen, das Storytelling, also die Geschichte hinter den Produkten, zu kontrollieren und die Markenbekanntheit zu steigern. Für Adidas hat sich der Onlineabsatz während der Krise als sehr widerstandsfähig erwiesen und das Unternehmen geht davon aus, dass sich sowohl die Globalisierung als auch die digitale Transformation in den kommenden Jahren weiter beschleunigen werden. Der gleichen Meinung ist Nike. Das in den USA ansässige Unternehmen leitete vor kurzem mit der „Consumer Direct Acceleration“ die nächste Strategiephase der Digitalisierung ein und rechnet in den nächsten Jahren mit einem Anteil des Onlineabsatzes am Gesamtabsatz von in etwa 50 %. Auch Ocado erkennt die vorherrschenden Trends im Einzelhandel, das eigene Geschäft, der Lebensmittelhandel, sei jedoch weiterhin eine sehr regionale Branche, in der sich einige wenige lokale Akteure in der Regel den Markt aufteilen.

E-Commerce wird unter anderem aufgrund des Versands und des hohen Energieverbrauchs von Rechenzentren oft als umweltschädlich angesehen. Welche Maßnahmen setzen Sie, um diesen Problemen entgegenzuwirken?

Der französische Moderiese Kering, bekannt durch Luxusmarken wie Gucci oder Balenciaga, ist sich der Umweltbelastung durch den Onlinehandel bewusst und verfolgt daher eine klare Strategie zur Eindämmung des eigenen ökologischen Fußabdrucks. In enger Zusammenarbeit mit seinen Logistikplattformen und Spediteuren wird daran gearbeitet, die während der Lieferung zurückgelegten Entfernungen zu verringern, die Ladeprozesse und damit die Auslastung der Fahrzeugflotte zu optimieren und alternative, nachhaltigereTransportmöglichkeiten zu entwickeln. In Bezug auf den Energieverbrauch hat sich Kering in den letzten Jahren auf den Umstieg auf erneuerbare Energiequellen fokussiert. So kommt der Strom mittlerweile in 36 Ländern zu 100 % aus erneuerbaren Quellen, im gesamten Konzern konnte der Anteil an erneuerbarer Energie im Vergleich zu 2017 um 48 % auf 84,8 % erhöht werden. Rakuten, Japans größte Online-Handelsplattform, hält fest, dass seine Rechenzentren nicht mit erneuerbarer Energie betrieben werden, da sich ihre Standorte nicht oder nur bedingt dafür eignen. Die Rechenzentren verfügen jedoch über energieeffiziente Technologien wie die natürliche Luftkühlung und jede Einheit muss ihren Stromverbrauch melden, wodurch zusätzliches Umweltbewusstsein gefördert werden soll. Im Bereich der Paketzustellung hat Rakuten zur Reduzierung von Mehrfachlieferungen alternative Lieferoptionen eingeführt, die es Kunden ermöglichen, ihre Bestellungen in der nächstgelegenen Rakuten-Box (abschließbare Paketzustellboxen) oder im Supermarkt abzuholen.

Ein Blick in die Zukunft Ihres Unternehmens: Inwieweit würden Sie erwarten, dass die Künstliche Intelligenz die menschliche Arbeit ablöst?

Weder Walmart noch Ocado gehen von einer Ablösung des Menschen durch Künstliche Intelligenz (KI) aus, sondern vielmehr von einer Verlagerung der Tätigkeiten. Während Roboter beispielsweise die Lagerbestände kontrollieren und Produkte aus den Lkws vollautomatisch scannen und sortieren, werden den Mitarbeitern mehr kundenorientierte Aufgaben zugeteilt. Rakuten sieht den Schlüssel darin, dass einfache Arbeit schrittweise auf KI verlagert wird, während die Kreativität und die komplexen Tätigkeiten beim Menschen bleiben. So setzt das japanische Unternehmen beispielsweise einen Chatbot ein, der rund um die Uhr auf gängige Kundenanfragen antwortet und passende Produkte empfiehlt. Auch Adidas, H&M, Kering und Nike sind sich darin einig, dass die Herstellung von Bekleidung und Modeaccessoires arbeitsintensiv ist und sich mit neuen Designs ständig ändert. Maschinen können nur bestimmte, sich wiederholende Aufgaben durchführen, das optimale Einsatzgebiet von Künstlicher Intelligenz liege daher in der Verarbeitung und Auswertung der riesigen Datenmengen, auch Big Data genannt, um dadurch ein auf den Kunden maßgeschneidertes Einkaufserlebnis bieten zu können.