Den Kontakt zu digitalen Verbrauchern verlieren

Viele Unternehmen folgen nun einem digitalen oder Omnichannel-Ansatz für ihre Marketing-Aktivitäten. Während digitale Kanäle mehr Aufmerksamkeit erfahren, fehlen Werbetreibenden weiterhin die Fähigkeiten, um Kampagnen effektiv durchzuführen. Basierend auf einer ersten Befragung im Jahr 2015 zeigt BCG, dass sich nicht viel geändert hat und digitale Fähigkeiten unterentwickelt bleiben.

In Zusammenarbeit mit der Google Digital Academy befragte BCG Ende 2016 mehr als 2.200 Marketers bei 141 Werbetreibenden und 2.9000 Mitarbeiter von 126 Werbeagenturen, um die digitalen Fähigkeiten und Entwicklung ihrer Organisation gegen Best Practice zu bewerten. Dabei wurden die Fähigkeiten der Organisationen in den Kategorien Planung (Marketing- und Markenstrategie, Partnermanagement und kritische Enabler), Durchführung (Digital Targeting, Content-Entwicklung und -Verteilung sowie digitale Kanäle) und Messung (Metriken und Measurement, Marketing-Analytics und Testen und Lernen) beurteilt.

Auf BCGs Digital Capabilities Index, auf dem 100 Punkte Best-Practice darstellen, erzielten Werbetreibende durchschnittlich 57 Punkte und zwei Drittel der Unternehmen erzielten 60 Punkte oder weniger. Damit hat sich der Durchschnitt seit 2015 nicht verbessert. Während Agenturen durchschnittlich 68 Punkte erreichen, sind sie etwas besser aber nicht großartig aufgestellt. Werbetreibende müssten insbesondere ihre digitalen Fähigkeiten aufbauen, um ihre eigene Leistung zu verbessern und die Arbeit ihrer Agenturen effektiv zu leiten, so BCG in Disconnect and a Divide in Digital-Marketing Talent.

BCG erwartete, dass sich die digitalen Fähigkeiten innerhalb der 18 Monate zwischen der ersten Umfrage und der Umfrage 2016 deutlich verbessern. Weil wichtige Fähigkeiten weiterhin fehlen, setzen die Unternehmen für digitale und Omnichannel-Kampagnen auf die Unterstützung ihrer Agenturen - jedoch zu einem großen Preis: Werbetreibende, die nicht aktiv am Test-Learn-Adapt-Prozess beteiligt sind, verlieren den Kontakt zu ihren Kampagnen und ihren digitalen Verbrauchern, meint BCG. Sie verlieren die Kontrolle darüber, wie ihr Budget ausgegeben wird, können den Erfolg und Misserfolg von Kampagnen nicht erklären, und verlieren die Fähigkeit, aus Kampagnen-Daten zu lernen. So wird die Kluft zwischen den Fähigsten von Werbetreibenden und Agenturen erweitert.