Was B2B- von B2C-Firmen lernen können

Investitionen in die Digitalisierung sind von höchster Priorität für alle Unternehmen, sagt McKinsey im Artikel “Measuring B2B’s digital gap.” Dies gilt auch für Business-To-Business Unternehmen, da auch deren Kunden zunehmend digitale Werkzeuge nutzen, um Produkte zu finden und zu kaufen. Allerdings stehen B2B-Unternehmen vor zusätzlichen Herausforderungen und hinken Business-to-Consumer Firmen hinterher.

Zugegeben, Geschäftskunden haben andere Bedürfnisse als Konsumenten und Transaktionen mit anderen Unternehmen sind komplexer: Mehr Entscheidungsträger sind in den finalen Kaufauftrag eingebunden, Preise und Volumen sind oft höher und eine ganze Reihe von Produkten und Spezifikationen konkurriert auf verschiedenen Vertriebskanälen. Allerdings schrumpft auch im B2B-Bereich die Lebensdauer von Produkten, und Kunden verlangen zunehmend nach mehr Preistransparenz und einer besseren Erfahrung mit dem Produkt. In den vergangenen Jahren hat McKinsey die wichtigsten digitalen Faktoren identifiziert, die zur Verbesserung der finanziellen Leistungsfähigkeit erforderlich sind. B2C-Firmen setzen sich gegenüber B2B-Unternehmen hinsichtlich der vier wichtigen Faktoren Kultur, Strategie, Organisation und Fähigkeiten ab: 

Was Vertrauen oder interne und externe Agilität angeht, liegen B2B- und B2C-Unternehmen nicht weit auseinander. Allerdings gibt es eine große Lücke zwischen digitalen Führern und Nachzügler und vielen B2B-Unternehmen fehlen einige wichtige Werkzeuge wie Test-und-Lern-Ansätze für digitale Business-Initiativen. Dabei braucht ein Drittel der B2B-Unternehmen mehr als ein Jahr zur Umsetzung einer neuen digitalen Idee. Mit viel weniger B2C-Unternehmen, die so viel Zeit benötigen, sind B2B-Spieler deutlich langsamer als ihre B2C-Kollegen.

Strategie und Digitalisierung sind bei B2B-Unternehmen oft noch getrennt. Nur ein Zehntel sieht Digitales unter den Top drei Investitionsprioritäten, während dies für die Hälfte der B2C-Unternehmen der Fall ist. Weniger als 24 Prozent der Führungskräfte verstehen, wie ihre Industrie durch digitale Disruption verändert wird. Digitale Strategien sind dabei oft zersplittert und nicht kohärent und flüssig im gesamten Unternehmen implementiert.

Die meisten B2B gehen nicht mal konkrete Schritte zur Umsetzung der Teil-Strategien. Nur eins von vier Unternehmen sagt, ihre Führung kommuniziert die digitale Strategie, und die meisten sind über digitale Rollen und der Verantwortung über digitaler Initiativen im Unklaren.

Mit einer geringen strategischen Ausrichtung und organisatorischen Disziplin, sind B2B-Unternehmen nicht in der Lage, digitale Kompetenzen aufzubauen. Sie nutzen beispielsweise weder Social Media noch digitalen Content, um ihre Kunden zu erreichen, und verwenden Daten und Analytics auf einem weniger fortgeschrittenen Niveau. Während sie interne Prozesse automatisiert haben, fehlt es den B2B-Unternehmen an der Automatisierung und Optimierung von Kundeninteraktionen und Marketingentscheidungen.