Strukturwandel durch E-Commerce: Information statt Fläche

von Jörg Lehnerdt, Niederlassungsleiter der BBE Handelsberatung GmbH in Köln.

Kommunen sind in Sorge, der stationäre Handel erst recht. Der Aufstieg des E-Commerce verursacht einen tiefgreifenden Strukturwandel, Statistiken liefern dazu genügend Hinweise. Schon jetzt ist das Wachstum der bundesweiten Verkaufsfläche Geschichte, während der Online-Handel kräftig weiter wächst. Einer Prognose der Marktforscher von BBE und elaboratum zufolge könnte sich der E-Commerce-Anteil am gesamten Einzelhandelsumsatz – sowohl Food als auch Nonfood – bis zum Jahr 2025 auf 19 Prozent erhöhen. 2014 waren es noch 9 Prozent.

Ein solches Wachstum im E-Commerce lässt enorme Auswirkungen auf den stationären Einzelhandel erwarten – und damit auch auf die Städte. Flächenanpassungen, die auf den aufstrebenden Online-Handel zurückzuführen sind, können bereits seit etwa fünf Jahren beobachtet werden. Die Einzelhandelsfläche wandert ins Internet ab.

Facettenreicher Wettbewerb

Das Einkaufserlebnis vor Ort wird aber weiterhin geschätzt. Nur rund ein Fünftel der Verbraucher versucht ausschließlich über das Internet einzukaufen. Die Mehrzahl der Konsumenten steht dagegen sowohl dem E-Commerce als auch dem stationären Handel aufgeschlossen gegenüber. Ihre Kaufentscheidung ist abhängig vom Sortiment, dem Preis, dem Komfort oder schlichtweg der jeweiligen Laune. Dabei haben beide Kanäle ihre Vor- und Nachteile.

Im Wettbewerb von stationärem Handel und E-Commerce ist eine Vielzahl von Kundenbedürfnissen zu beachten. Nicht zuletzt aus diesem Grund entwickeln immer mehr Handelsunternehmen Multi-Channel-Strategien. Dabei sind es nicht nur stationäre Händler, die in den E-Commerce einsteigen. Auch viele Online-Händler erkennen, dass ihnen Läden in gut frequentierten Lagen beim Wachstum helfen.

Spannende Multi-Channel-Konzepte

So wächst das Interesse an Top-Lagen sogar aufgrund des E-Commerce-Trends. Zum Beispiel eröffnen Unternehmen aus der Online-Welt Showrooms in höchstfrequentierten Einkaufsstraßen. Interessant sind zudem die Connect-Konzepte, die in Top-Lagen entstehen.

Der Elektronikmarkt Saturn hat mit seinen Connect-Läden in Köln und Trier für Aufsehen gesorgt. Mit jeweils 400 Quadratmetern bieten sie nur rund ein Zehntel der sonst in ihren Märkten üblichen Fläche. Stattdessen sind sie voll vernetzt mit den E-Commerce-Angeboten. Sie dienen nicht nur als Verkaufsfläche, sondern auch als Abholstation für Bestellungen (Click & Collect), als Showroom und bieten umfassende Serviceleistungen. Das stark begrenzte Angebot vor Ort wird durch die Verfügbarkeit des kompletten Sortiments im E-Shop kompensiert. Die Sportartikel-Kette Decathlon verfolgt ebenfalls diesen Ansatz. So verbinden Connect-Läden die persönliche Beratung, die Kunden sich vom stationären Handel erhoffen, mit der von Platznöten verschonten unbegrenzten Auswahl eines Online-Shops. Was in der teuren Top-Lage an Fläche eingespart wird, wird durch Information und Service ersetzt.

Für das Connect-Konzept ist eine publikumswirksame Position in einer stark frequentierten Lage unumgänglich. Die klassischen großen Läden mit teils mehreren tausend Quadratmetern Verkaufsfläche liegen oft eher abseits und sind davon abhängig, dass Kunden sie gezielt aufsuchen. Der Connect-Laden dagegen muss dort stehen, wo sich die Kunden bereits aufhalten.

Für Kommunen, Immobilieneigentümer, Shoppingcenter-Betreiber oder stationäre Händler leiten sich daraus eindeutige Aufgaben ab: Sie müssen in erster Linie für eine hohe Attraktivität ihrer Einkaufslagen sorgen und außerdem flexible Flächengestaltungen möglich machen. Wenn es gelingt, möglichst viele Publikumsmagnete an den Standort zu holen und dort zu binden sowie eine hohe Aufenthaltsqualität zu gewährleisten, dann kann auch die Digitalisierung dem Einkaufsquartier nichts anhaben.

Über die BBE Handelsberatung
Die BBE Handelsberatung mit ihrem Hauptsitz in München und Niederlassungen in Hamburg, Köln, Leipzig und Erfurt berät seit mehr als 60 Jahren Handelsunternehmen aller Betriebsgrößen und Betriebsformen, Einkaufskooperationen, Verbundgruppen und die Konsumgüterindustrie sowie die Immobilienwirtschaft und Kommunen. Im Verbund mit IPH Handelsimmobilien und elaboratum New Commerce Consulting reicht das Beratungsportfolio der über 150 Branchen-, Standort-, E-Commerce- und Immobilien-Experten von Strategieentwicklung, Markt und Standortanalysen, Image- und Kundenforschung bis hin zu Projektentwicklung und Centermanagement.