Mit 1,4 Milliarden Einwohnern und einer vollständigen industriellen Wertschöpfungskette ist China ein riesiger und somit für Hersteller von Haushaltsgeräten wichtiger Markt. Im Jahr 2020 erreichten chinesische Hersteller im heimischen Markt bei Kühlschränken einen Marktanteil von 78 %, bei Waschmaschinen 71 % und bei Klimaanlagen gar 93 %. Doch ein langsameres Bevölkerungswachstum und sinkende Immobilienverkäufe scheinen die Zukunftsaussichten für Haushaltsgeräte am heimischen Markt einzutrüben. „Führende Unternehmen wie Haier* und Hisense* haben die Notwendigkeit einer globalen Expansion erkannt und schon beeindruckende Fortschritte erreicht“, schreibt Yanxiu Gu, Produktspezialistin für chinesische Aktien bei ODDO BHF AM, in einem aktuellen Marktkommentar.
Erfolgreiche Übernahmen und Lokalisierungsstrategien
Haier ist mit jeweils einem Marktanteil von 22 % bei Kühlgeräten, Waschmaschinen und Gefriergeräten das weltweit größte Haushaltsgeräteunternehmen. „In puncto Globalisierung war Haier Vorreiter unter den chinesischen Unternehmen und wagte 1999 mit dem Bau einer Fabrik in den USA einen mutigen Schritt“, fügt Gu hinzu. Mit vergangenen und angekündigten Übernahmen stärkt das Unternehmen seine Position auf dem europäischen und dem amerikanischen Markt und seine globale Wettbewerbsfähigkeit. Hisense, die drittgrößte TV-Marke der Welt, ist ebenfalls als strategischer Käufer aktiv. So erwarb das Unternehmen 2018 die europäische Premium- TV-Marke Gorenje* und das TV-Geschäft des japanischen Marktführers Toshiba*. Vor der Übernahme durch Hisense hatten Gorenje und Toshiba TV jahrelang Verluste geschrieben. Hisense gelang es jedoch, beide Marken innerhalb von 18 Monaten wieder in die Gewinnzone zu führen. Ein weiterer Schlüssel zum Erfolg sind Lokalisierungsstrategien. Auf dem europäischen Markt hat Haier zum Beispiel strategische Partnerschaften mit lokalen Testzentren und Forschungseinrichtungen geschlossen. Um die Markenbekanntheit vor Ort zu steigern, sponserte Haier hochkarätige Sportveranstaltungen wie das Roland-Garros- Turnier.
Geringere geopolitische Risiken
„Anders als Elektrofahrzeuge, Halbleiter und Lithiumbatterien, die für Chinas High-End- Fertigung stehen, stellen Haushaltsgeräte für die Länder mit angespannten Beziehungen zu China, insbesondere die Vereinigten Staaten, eine geringere Bedrohung dar – die geopolitischen Risiken sind also vergleichsweise begrenzt“, hebt die Produktspezialistin für chinesische Aktien von ODDO BHF AM hervor. Sollte Donald Trump in diesem Jahr wiedergewählt werden und in seiner nächsten Amtszeit höhere Zölle gegen chinesische Unternehmen verhängen, dürfe dies die betreffenden Unternehmen zwar vor größere, aber nicht unlösbare Herausforderungen stellen.