Der digitale Ansatz der Generation Z beim Konsum stellt etablierte Geschäftsmodelle vor Herausforderungen und globale Aktieninvestoren müssen auf mögliche Fehlbewertungen am Markt achten. Dieser Ansicht ist Ella Thomas, Global Sector Specialist, Consumer Staples, bei Schroders, wie sie in einem aktuellen Kommentar erläutert.
Bei der Generation Z handelt es sich um eine demografische und wirtschaftliche Kraft, wie es sie zuvor noch nie gegeben hat. Besagte Generation umfasst in der Regel alle zwischen 1997 und 2012 Geborenen und macht mittlerweile ein Viertel der Weltbevölkerung aus. Sie verfügt über eine geschätzte Kaufkraft von 17 %, obwohl viele ihrer Mitglieder noch nicht einmal erwerbstätig sind, da die jüngsten Vertreter der Generation Z erst 13 Jahre alt sind. Mit fast zwei Milliarden Menschen ist sie nicht nur die größte Generation der Geschichte, sondern wird auch eine der wirtschaftlich einflussreichsten sein.
Da Unternehmen Wachstum aus dieser nächsten großen Verbrauchergruppe erzielen wollen, wird es unerlässlich sein, die besonderen Erwartungen, Verhaltensweisen und die Wirtschaftskraft der Generation Z zu verstehen.
Wenn Verbraucher die Kontrolle übernehmen: Schönheit im Zeitalter der sozialen Medien
Soziale Medien haben die Vertriebsbedingungen vereinheitlicht und es kleinen Marken ermöglicht, ihre Produkte direkt an Verbraucher zu vermarkten und zu verkaufen. Indie-Marken machen mittlerweile etwa 30 % des weltweiten Umsatzes im Kosmetikbereich aus (Quelle: NielsenIQ), was diese Verteilung der Wettbewerbsmacht widerspiegelt.
- Gleichzeitig werden die Kaufentscheidungen der Generation Z zunehmend beeinflusst durch:
- Algorithmisch kuratierte Inhalte
- Empfehlungen von Influencern und Gleichaltrigen
- Sichtbare Produkttests in Echtzeit
- Millionen von gesammelten Bewertungen
- Hyper-spezifische Produktsuche („die beste Feuchtigkeitscreme für fettige, zu Akne neigende Haut“)
Infolgedessen kontrollieren Marken das Narrativ nicht mehr so wie früher. Traditionelle Strategien zum Aufbau einer Marke erweisen sich als weniger wirksam gegenüber Verbrauchern, die eher bereit sind, neue Marken auszuprobieren, weniger zu Wiederholungskäufen neigen und sich zunehmend auf soziale Medien verlassen, um neue Produkte zu entdecken.
Die Folgen für Unternehmen: steigende Kosten, steigende Dringlichkeit
1. Kundenbindung wird immer teurer:
Da die Markentreue abnimmt, sind Unternehmen gezwungen, mehr auszugeben, um Verbraucher zurückzugewinnen oder erneut anzusprechen. Dies ist besonders in einer Aufmerksamkeitsökonomie schwierig, die von Kurzvideos geprägt ist und in der man nur durch ständige Inhalte und erneute Investitionen in die Kundenbindung im Gedächtnis bleiben kann.
2. Agilität wird zum Wettbewerbsvorteil:
Viele multinationale Konsumgüterunternehmen haben Mühe, mit der Geschwindigkeit kleinerer Start-ups Schritt zu halten. Trendzyklen beschleunigen sich und die Verbraucheranforderungen werden immer fragmentierter. Infolgedessen gewinnen Unternehmen mit schnelleren Entscheidungsprozessen und kürzeren Innovationszyklen an Boden. Dies erfordert Investitionen sowohl in Lieferketten als auch in Technologien zur Beobachtung dieser Trends.
3. „Fewer, but bigger-Innovationsstrategien könnten an der Generation Z vorbeigehen:
Der Branchentrend zu großen, blockbusterartigen Markteinführungen, die auf maximale globale Reichweite ausgelegt sind, birgt die Gefahr, dass Mikrotrends und Nischenpräferenzen übersehen werden, die bei jüngeren Verbrauchern Anklang finden. Dies gilt insbesondere für Schwellenländer, in denen sich die Ausgaben der Generation Z konzentrieren und in denen lokalisierte, agile Innovationen tendenziell besser abschneiden als zentralisierte Ansätze.
4. Der Aufstieg disruptiver Marken:
Die Verbraucher der Generation Z sind offener für neue Marken, was Chancen für kleinere, flexiblere Akteure schafft. Unternehmen, die schnell innovativ sein können, neue Plattformen frühzeitig nutzen (z. B. TikTok Shop, Live-Streaming) und ein kontinuierliches Engagement aufrechterhalten, anstatt sich auf punktuelle Kampagnen zu verlassen, sind gut positioniert, um Marktanteile zu gewinnen. Man muss sich nur den Erfolg von Rhode, e.l.f und skinceuticals ansehen, um dies in Echtzeit zu erkennen.
Wer kann als Gewinner hervorgehen?
Die Landschaft verändert sich zwar, aber das Ergebnis ist nicht eindeutig. Wir rechnen mit einer Divergenz innerhalb des Sektors. Zu den wichtigsten Indikatoren für eine potenzielle Outperformance gehören:
Erhöhte Agilität: Unternehmen, die den Zyklus von der Idee bis zum Verkauf verkürzen können. Diejenigen, die in der Lage sind, schnell vom Konzept zur Kampagne überzugehen, sind besser positioniert, um mit der Dynamik der Generation Z Schritt zu halten.
Online-Kanal-Umsetzung: Marken, die in Online-Infrastruktur investieren und die digitale Medien nicht als eine Reihe einmaliger Marketingevents betrachten, sondern als wiederholbares, skalierbares Interaktionsmodell, werden davon profitieren.
Differenzierte Innovation: Da der Großteil der Generation Z außerhalb der westlichen Märkte lebt, ist es unerlässlich, spezifische lokale Bedürfnisse zu erfüllen – aber ebenso wichtig ist es, echte, messbare Produktvorteile zu demonstrieren, die diese Generation erwartet.
Die entscheidende Frage lautet: Wo kommt es zu Fehlbewertungen auf dem Markt?
Es gilt auf Anzeichen dafür zu achten, dass der Markt strukturelle Veränderungen unterschätzt. Das könnte die Annahme sein, dass traditionelle Verbrauchermarken trotz steigender Kosten für digitale Interaktion und zunehmender Abwanderung der Generation Z das bisherige Niveau an Effizienz und Loyalität zu denselben Kosten aufrechterhalten können. Umgekehrt könnte es unterschätzte Aufwärtspotenziale geben, wenn ein Unternehmen sich aktiv weiterentwickelt – indem es sich auf agilere Innovationen konzentriert, die digitale Interaktion verbessert oder seine Strategie lokalisiert, um die zukünftige Nachfrage besser zu bedienen.
Dies hilft dabei, eine differenzierte Sicht auf den Markt hinsichtlich des zukünftigen Wachstums und der Renditen dieser Unternehmen zu entwickeln, was wir als „Wachstumslücken” bezeichnen. Ziel ist es, Gewinnrevisionen vor dem Markt zu erkennen.
Diese Veränderungen im Verbraucherverhalten sind in einer Vielzahl von Branchen zu beobachten, doch die Auswirkungen dieser Veränderungen dürften nicht in allen Kategorien gleich sein oder sich sogar innerhalb von Kategorien unterscheiden. Wir gehen davon aus, dass sich die Risiken in Bereichen wie Make-up, in denen die Produktdifferenzierung geringer ist, Innovationen stark trendorientiert sind und die Eintrittsbarrieren geringer sind, schneller manifestieren werden. Diese Dynamik hat bereits eine Welle von Neueinsteigern ermöglicht, die Marktanteile gewinnen konnten. e.l.f. Beauty ist ein deutliches Beispiel dafür, wie die Entdeckung durch soziale Medien und die schnelle Übernahme von Trends zu nachhaltigem Wachstum führen können.
Im Gegensatz dazu erfordert die Entwicklung von Hautpflegeprodukten in der Regel größere Investitionen in Wissenschaft, klinische Tests und behördliche Zulassungen, wodurch sie schwieriger zu kopieren ist und weniger den kürzesten Trendzyklen ausgesetzt ist. Auch wenn das Segment der Hautpflege nicht immun gegen die sich wandelnde Verbraucherlandschaft ist, bieten diese Merkmale den Unternehmen mehr Möglichkeiten, ihren Markenwert und ihre Preisgestaltungsmacht zu verteidigen.
Sich beschleunigende Trendzyklen, sinkende Loyalität und steigende Kundenakquisitionskosten verändern die Wirtschaftlichkeit von Verbraucherunternehmen strukturell. Unternehmen, die agil, digital affin und lokal reaktionsfähig sind, werden zunehmend erfolgreicher sein, während diejenigen, die sich auf Größe, den Wert ihrer Traditionsmarke und seltene bahnbrechende Innovationen verlassen, Gefahr laufen, den Anschluss zu verlieren.
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